Abercrombie & Fitch

Počátky a dobrodružné kořeny (1892–1928)

Příběh značky se začal psát v roce 1892 na Manhattanu v New Yorku, kde si špičkový topograf, vynálezce a vášnivý lovec David T. Abercrombie otevřel malý obchod s kvalitním outdoorovým vybavením pod názvem Abercrombie Co. Jeho pravidelným zákazníkem se stal úspěšný newyorský právník a milovník přírody Ezra Fitch. Fitch byl sortimentem tak nadšen, že v roce 1900 odkoupil významný podíl a v roce 1904 se firma oficiálně přejmenovala na Abercrombie & Fitch.

Ačkoliv oba zakladatelé sdíleli lásku k přírodě, vizi do budoucna měli odlišnou. Abercrombie chtěl prodávat vysoce odborné vybavení pro profesionální zálesáky, zatímco Fitch toužil značku zpřístupnit širší veřejnosti. Rozdílné názory vyústily v odchod Abercrombieho v roce 1907. Fitch následně značku zmodernizoval, vydal rozsáhlý zásilkový katalog a zprovoznil dvanáctipatrový vlajkový dům na Madison Avenue. Zde nabízel vše od kempingových potřeb po neobvyklé kuriozity. Mezi stálé zákazníky patřily i osobnosti jako Theodore Roosevelt či Ernest Hemingway.

Od vrcholu přes bankrot k nové identitě (1930–1988)

Po odchodu Ezry Fitche do ústraní v roce 1928 pokračovala společnost v prodeji prémiového sportovního a loveckého zboží. V poválečném období a během 60. let však značka narážela na měnící se vkus veřejnosti i silnou konkurenci. Drahé, tradičně koncipované obchody postupně ztrácely zákazníky, což vedlo v roce 1977 k vyhlášení bankrotu a dočasnému uzavření.

Záchrana přišla koncem 80. let, kdy značku v roce 1988 odkoupil gigant Limited Brands (stojící například za značkou Victoria's Secret). Nový vlastník přemístil sídlo do Ohia a zahájil Zásadní změnu směrování – posun od loveckých potřeb směrem k módnímu oděvnímu průmyslu a městské volnočasové módě. V roce 1996 pak společnost vstoupila na burzu a v roce 1999 se plně osamostatnila.

Kontroverzní zlatá éra náctiletých (1990–2014)

Zásadní průlom a celosvětový boom zažila značka v 90. letech pod vedením generálního ředitele Mikea Jeffriese. Z Abercrombie & Fitch se stal popkulturní fenomén zaměřený na středoškoláky a vysokoškoláky. Značka definovala tzv. 'preppy' styl obsahující značková trička, mikiny s kapucí, džíny a charakteristické logo soba.

Nákupní zážitek v prodejnách byl unikátní: šeré osvětlení, hlasitá klubová hudba, intenzivní vůně parfému Fierce rozprášená ve vzduchu a obsluha složená z atraktivních mladých modelů a modelek. Ačkoliv tento marketing přinesl obrovské tržby a celosvětovou popularitu, po roce 2010 narazil na vlnu kritiky za vyčleňující politiku, nedostatek diverzity a kontroverzní prohlášení vedení, což vyústilo v odchod Jeffriese v roce 2014.

Velký obrat a moderní tvář (po roce 2015)

Nová éra značky se začala psát s nástupem generální ředitelky Fran Horowitz v roce 2017. Pod jejím vedením prošla Abercrombie & Fitch kompletní transformací. Značka opustila toxický image exkluzivity, zrušila diskriminační pravidla vzhledu zaměstnanců a zaměřila se na inkluzivitu, rozmanitost a vysokou estetickou hodnotu.

Prodejny se prosvětlily, dominantní loga zmizela a sortiment se přizpůsobil generaci dvátníků a třicátníků, kteří hledají vkusný, pohodlný a všestranný šatník. Tato strategická obroda přinesla značce historicky nejvyšší tržby a uznání jako jeden z nejúspěšnějších korporátních turnaroundů v módním průmyslu.

Klíčové produkty a vizuální styl

Dnešní portfolio Abercrombie & Fitch staví na sofistikované jednoduchosti a kvalitních materiálech. Mezi nejpopulárnější produkty patří džínové kolekce (například mimořádně úspěšná řada 'Curve Love' navržená tak, aby perfektně seděla v pase i přes boky), pletené svetry, elegantní kabáty a minimalistické volnočasové soupravy.

Někdejší ikonické logo soba ustoupilo do pozadí a značka dnes sází především na dokonale padnoucí střihy, zemité a neutrální tóny a univerzální použitelnost oděvů pro každodenní nošení i neformální pracovní prostředí.

Zdroje: corporate.abercrombie.com, en.wikipedia.org, britannica.com. Aktualizováno 13. 10. 2026.